최근 들어 TV광고에 인터넷 포털의 검색창이 자막처럼 등장하면서 브랜드 키워드를 검색해보라는 광고를 종종 목격하게 된다. 이는 TV라는 기존 매체에 인터넷이라는 새로운 매체를 접목시킨 일종의 크로스미디어(cross-media) 광고로 볼 수 있다. 본 연구는 `TV+인터넷(검색창)` 결합의 크로스미디어 광고를 가지고 크로스미디어 광고의 효과가 있는지, 효과가 있다면 왜 그런지, 그리고 크로스미디어 광고 효과가 어떤 상황에서 다르게 나타나는 지를 두 개의 실험을 통해 살펴보았다. 첫 번째 실험에서는 일반 TV광고와 TV광고에 인터넷 검색창이 삽입된 크로스미디어 광고를 제작하여 광고태도와 브랜드태도를 비교했다. 일반 TV광고에 노출된 집단 대비 크로스미디어 광고에 노출된 집단이 광고 및 브랜드를 더 긍정적으로 평가한 것으로 나타났다. 이는 크로스미디어 광고가 일반 TV광고 대비 소비자의 `상호 작용 욕구`를 높여주고 이는 다시 광고태도, 브랜드태도에 긍정적 영향을 주기 때문인 것으로 확인되었다. 두 번째 실험에서는 소비자의 정보탐색활동을 고려한 제품유형을 두 개로 구분-목적지향/기능적 제품, 경험지향/감성적 제품-하고 제품 유형별로 크로스미디어 광고 효과가 어떻게 다른지? 그리고 크로스미디어 광고가 소비자 태도 형성뿐 아니라 행동 측면에까지 영향을 줄 수 있는지를 검토했다. 경험지향/감성적 제품의 경우 일반 TV광고 대비 크로스미디어 광고 조건에서 광고태도와 브랜드태도가 향상됐고 인터넷 검색 횟수도 유의하게 증가했다. 그러나 목적지향/기능적 제품의 경우 크로스미디어 광고에 의한 효과는 크게 나타나지 않았다. 이로써 크로스미디어 광고에 의한 태도 그리고 행동 측면에서의 효과는 소비자 탐색유형을 고려한 제품유형에 따라 달라짐을 확인했다.