소비자 지식이 사고체계와 온라인 탐색경향에 미치는 영향: 제품가격의 조절효과를 중심으로
Year
2012
Author(s)
이유재, 이미아
Journal
한국소비자학회
Volume
23(1)
Pages
115-142
하나의 미디어로서 뿐만 아니라 마켓 플랫폼으로서 온라인의 역할이 지속적으로 확대되면서 온라인 상황에서의 소비자의 정보처리과정에 대한 이해는 학계나 업계 실무자들에게 중요한 논점이 되고 있다. 온라인 관련 선행연구들은 소비자 평가 및 태도, 구매와 같은 결과변수와 이에 대한 선행요인을 다루는 연구주제들에 치중되고 있고 온라인 정보처리과정과 관련된 주제들은 비교적 소홀히 다루어져 왔다. 따라서 본 연구는 소비자의 정보처리과정을 통해 이루어지는 온라인상에서의 정보탐색 패턴을 규명함으로써 소비자 정보처리과정에 대한 체계적인 분석을 시도하였다. 즉, 온라인 정보탐색상황에서 소비자의 (객관적 vs. 주관적) 지식이 사고체계(인지적 사고와 경험적 사고)를 통해 정보탐색의 경향 (깊이와 넓이)에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적으로 체계적인 정보처리와 휴리스틱 정보처리의 발생경로와 이에 따른 탐색행동의 차이, 그리고 이러한 정보처리경로에 영향을 주는 상황변수에 연구의 초점을 두고자 하였다. 분석 경과, 소비자 지식과 사고체계 간의 관계에서 객관적 지식은 인지적 사고체계에, 주관적 지식은 경험적 사고체계에 영향을 주고 있었고 이들 간의 교차효과는 없는 것으로 나타나 두 지식 체계의 상이한 역할을 확인할 수 있었다. 또한 사고체계와 탐색경향의 관계에서는 인지적 사고를 하는 경우 여러 사이트에 걸친 폭넓은 탐색과 한 사이트 내에서의 깊이 있는 탐색을 동시에 하는 것으로 나타났으나, 경험적 사고는 탐색의 깊이에만 영향을 줄 뿐 탐색의 넓이에는 영향력이 없는 것으로 나타났다. 제품구매가격의 조절효과에 대한 결과를 보면, 인지적 사고가 탐색의 넓이에 미치는 영향은 고가격 제품에서 더 크게 나타났고, 반대로 경험적 사고가 탐색의 깊이에 미치는 영향은 저가격 제품에서 더 큰 것으로 나타났다. 추가적으로 객관적 지식과 주관적 지식이 사고체계에 의해 완전 매개되는지 또는 부분 매개되는지를 확인한 결과 객관적 지식과 주관적 지식이 탐색의 넓이와 깊이에 미치는 영향은 인지적 사고와 경험적 사고가 완전 매개하는 것으로 확인되었다. 마지막으로 연구결과를 바탕으로 다양한 이론적, 실무적 시사점을 논의하였고, 연구의 한계점 및 향후 연구방향을 제시했다.