본 연구는 2004년~2014년 상반기까지 고객만족(CS), 고객충성도, 관계마케팅(RM), 고객관계관리(CRM) 영역에서 ‘경영학연구,’ ‘마케팅연구,’ ‘소비자학연구,’ ‘아시아마케팅저널(AMJ)’에 게재된 총103편의 논문에 대한 내용분석 결과를 담고 있다. 연구목적은 첫째, 최근 10년간의 연구현황을 다각적으로 분석하여 학계가 이룩한 연구성과를 종합적으로 평가, 분석, 해석하고, 둘째, 이 분야의 연구가 장차 학계와 산업계를 발전시키는 데 더 크게 공헌할 수 있도록 미래 연구방향성을 제안하는 데 두었다.
수집된 논문은 CS 41편, 고객충성도 31편, RM 14편, CRM 17편이다. 총 누적편수는 2004~2012년까지 높은 증가세를 보였고 그 이후 완만해졌다. 해당 4개 주제의 누적논문 편수가 가장 많은 학회지는 소비자학연구로 확인되었고, 방법론은 SEM 연구가 약 60%로, 횡단 vs. 종단연구 비중이 82.7% vs. 17.3%로 나타났다.
4개 주제는 상승적 연쇄관계로 발전해 왔는데, 그 출발점은 CS로, 90년대 이후 고객만족경영 패러다임과 더불어 폭발적으로 증가하였으며, 최근 10년 간 CS의 결과변수에 대한 실무적 요구의 증대로 고객충성도 연구로 확장되었다. 이는 다시 고객-기업 간 장기적 관계의 구축이라는 관점에서 RM 연구영역으로 확대되었으며, RM 이론에 고객 DB와 IT기술을 활용하는 CRM 테크놀로지가 결합하여, 전략적 관점에서 고객자산을 증대하고 상호 윈-윈 하는 가치공동창출의 개념으로 진화하면서 CRM이라는 새로운 전략영역이 학문적으로 발전하였다.
CS 연구분야는 내/외부 고객의 CS 인과모형 검증연구, CS의 경영성과에 대한 연구, CS의 적용연구 등으로 분류되며, 최근 10년 간 심화?발전과정을 거친 것으로 분석된다. 고객충성도 분야는 충성도의 유형화 관점, 형성경로 관점, 고객의 자아동일시 관점, 고객-기업관계 및 경험의 관점에서 분석할 수 있으며, 최근 10년간 CS의 결과변수의 역할에 한정되지 않고, 다양한 소비자행동의 세분영역으로 침투?확장하였고 다양한 관점 및 접근형식이 시도되었다. RM 및 CRM 연구는 철학적 기반을 공유하며, 세부 연구영역 중 관계효익과 성과 측면에서 공통적 연구관심을 나타냈다. RM은 특히 관계의 질, 동일시, 내부조직, 고객참여와 고객주도성 등의 주제로, CRM은 조직문화, 데이터마이닝, CRM 프로그램의 효과, CRM의 부정적 측면 등의 주제로 분류해 볼 수 있었다.
이상의 문헌분석을 통해 각 분야의 연구지형도를 도출하여 제시함으로써, 최근 10년간 누적된 연구성과의 특징을 파악하고 종합적인 해석을 제안할 수 있었다. 이를 바탕으로 대략적인 미래의 연구방향도 가늠해 보았다.