제품과 서비스가 경쟁적으로 고급화, 전문화, 다양화되고 고객의 수준이 높아진 현대사회에서는 미소를 지으며 친절하게 응대하는 종업원을 만나는 것은 당연한 일이 되었다. 서비스는 종업원의 감정노동에 의해 전달되며 서비스종업원의 감정은 고객에게 전이될 수 있다. 고객과 서비스 종업원간의 상호작용을 통해서만 제공받을 수 있는 서비스의 특성상 서비스 프로세스에서 고객이 지각하는 서비스종업원의 진정성과 조작의도는 고객만족에 결정적인 영향을 미친다. 제품중심 경제에서는 유형적 자원인 제품 자체의 효용, 제품자체의 거래를 통해 창출되는 경제가치가 고객만족에 주요한 영향을 미쳤으나, 시장이 고객과의 상호작용을 통해 제공되는 무형적인 서비스 중심 경제로 변화하면서 가치를 창출해내는 참여자로서의 고객의 역할과 더불어 관계가치의 중요성이 부각되고 있다. 본 연구에서는 진정성과 조작의도가 고객만족에 미치는 영향을 경제가치와 관계가치의 매개적 영향을 중심으로 살펴보았다.
본 연구의 주요 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 진정성과 조작의도는 서로 상이한 독립적인 개념임이 밝혀졌다. 둘째, 진정성과 조작의도는 서비스접점에서 고객이 지각하는 가치에 영향을 미치며 결과적으로 고객만족에 영향을 미친다. 셋째, 진정성은 경제가치에 정(+)의 영향을 미치는 반면, 조작의도는 관계가치 뿐만 아니라 경제가치 모두에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 진정성은 경제가치에 주로 영향을 미치는 반면, 조작의도는 관계가치에 주로 영향을 미친다. 또한 조작의도가 관계가치에 미치는 부정적인 영향은 경제가치에 미치는 부정적인 영향보다 더 큰 것으로 나타났다. 마지막으로 관계가치가 고객만족에 미치는 영향은 경제가치가 고객만족에 미치는 영향만큼이나 중요한 것으로 나타났다. 감정적인 유대감에서 나오는 관계가치는 핵심서비스로부터 나오는 경제가치 만큼이나 중요하다. 서비스접점에서 형성되는 고객과의 관계는 기업에게 있어 진정으로 중요한 자산인 것이다. 조작의도가 담긴 서비스는 진정성이 결여된 서비스보다 고객가치와 고객만족에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 마지막으로 연구 결과를 바탕으로 한 다양한 이론적, 실무적 시사점을 논의하였고, 연구의 한계점 및 향후 연구 방향을 제시하였다.