광고가 투자로서 인식되기 위해서는 광고의 효과가 단기적으로 끝나지 않고 장기적으로 유지되어야 한다. 즉 광고는 소비자와 생산자 사이의 장기적 관계에 이바지할 수 있을 때 진정한 자산으로서의 가치가 있다고 할 수 있다. 또한, 서비스는 제품과 다른 여러 가지 고유한 특징을 가지고 있다. 따라서 서비스 광고는 이러한 특징을 반영하여 제품 광고와의 다른 형태로 구성되어야 한다.

본 연구에서는 관계의 본질과 그 모형에 대해 살펴보고 광고상황에서 관계모형이 어떻게 변화되는가를 살펴보았으며, 친밀감이라는 개념을 도입하여 모형을 확장시켜 보고자  하였다. 또한 이러한 친밀감이 산업에 따라 어떤 특성을 나타낼 것인지 확인해 보고자 하였다.