본 연구에서는 소비자가가 쿠폰을 지참하지 않음으로 인해 야기되는 내적 갈등인 후회감(regret)이 소비자의 구매 행동에 어떠한 영향을 미치는지에 관해 살펴보았다. 후회감은 그 발생 시점에 따라, 구매 전의 예상된 후회감(anticipated regret)과 구매 후의 경험된 후회감(experienced regret)으로 구분될 수 있다. 본 연구에서는 두 연구모형을 통해, 예상된 후회감과 경험된 후회감의 선행변수 및 결과변수를 도출하였다. 본 연구 결과, 쿠폰에의 반응성향(coupon proneness)과 쿠폰의 지각된 혜택(perceived benefit)이 쿠폰 미지참으로 인한 후회감의 발생에 영향을 주고 있음을 발견하였다. 또한, 후회감을 예상한 소비자는 쿠폰을 미처 준비하지 않은 대안의 구매의도를 낮추고, 이 상품의 구매를 다음 기회로 미루려는 연기 의도를 높이는 것으로 나타났다. 한편, 구매 후에 야기되는 경험된 후회감은 소비자 만족도에 부정적인 영향을 미치며, 미래의 쿠폰 사용 의도를 높이는 것으로 나타나, 소비자들이 향후의 구매에서는 이러한 후회감의 경험을 회피하고자 하는 의지적 행동을 취하는 것을 확인하였다. 또한 이러한 소비자만족 및 쿠폰사용의도는 궁극적으로 재구매 의도에 영향을 미치고 있음을 실증적으로 확인하였다.