본 연구는 PPL(제품배치) 형태의 차이가 브랜드 회상 및 태도에 미치는 영향과 제품 관여도와 PPL 관련 사전정보의 인지여부가 어떠한 조절역할을 하는가에 관해 연구하였다. 연구 결과에 따르면 제품배치형태에 있어서 on-set 배치일 경우 creative 배치일 경우보다 브랜드 회상도가 높고, 브랜드 태도가 호의적이었다. 또 관여도가 높을수록 제품 배치 형태에 따른 브랜드 태도 또한 크게 변화하였다. 그리고 PPL 사전정보가 있을 경우 브랜드 회상도가 더 높아졌으며, 이는 on-set 배치에서 더 뚜렷하게 나타났다. 본 연구의 시사점은 PPL 효과가 제품 관여도와 PPL 관련 사정정보 인지여부에 따라 달라진다는 점이다. Creative 배치의 제품이라도 관객들이 영화에 노출되기 전에 적절한 홍보활동을 함으로써 제품 배치 형태의 한계를 극복할 수 있으며, 관여도가 높은 소비자들에게 더 적극적으로 PPL 사실을 알림으로써 PPL 효과를 극대화 할 수 있을 것이다. 또 자사 제품의 제품수명주기에 따라 적절한 PPL을 시도함으로써 소비자들로부터 브랜드 태도를 변화시킬 수도 있고 브랜드 회상도를 높이는 등 원하는 반응을 얻을 수 있을 것이다.

This study investigates how PPL (product placement) types influence the effect of PPL and whether these influences are moderated by involvement and perception of prior information regarding PPL. An experiment has been conducted to test hypotheses. Results show that product arrangements affect the brand recall and brand attitude. Involvement has a moderating effect on brand attitude, whereas information about PPL has a moderating effect on brand recall. Theoretical and practical implications are also discussed.