본 연구는 소비자의 구매 후 만족도 평가, 기대의 조정, 재구매 의도간의 관계를 살펴 보았다. 시간개념을 고려하여 구매 후 기대 변화를 반영하는 변수인 사후조정 기대를 고객만족과 재구매 의도간의 경로에 매개변수로 도입하였다. 아울러 이 변수들간의 관계에 미치는 고객충성도의 영향을 다루어 보았다. 연구 결과 소비자들은 부정적 소비경험과 긍정적 소비경험에 대해 비대칭적인 반응을 보이는데, 이 때 충성고객이 부정적 소비경험에 대해 상대적으로 더 우호적인 반응을 보이는 것으로 나타났다. 구체적으로 보면, 충성고객은 부정적 불일치가 발생한 경우, 불만족을 경험한 경우, 사후 기대가 상향 조정된 경우에 비충성고객에 비해 더 우호적인 평가를 하는 것으로 나타났다.
We have investigated the relationship of customer satisfaction, adjusted expectation, and repurchase intention after the consumption experience. Adjusted expectation, which is a dynamic variable reflecting the adjustment of expectations after purchase, is introduced as a mediating variable between customer satisfaction and repurchase intention. In addition, we have examined the way that customer loyalty moderates the relationships among these variables. While customers show asymmetric responses to positive and negative consumption experiences, loyal customers show more favorable responses to negative experiences than less-loyal customers do. Specifically, loyal customers show relatively more favorable evaluations regarding negative disconfirmation, dissatisfaction, and upwardly adjusted expectation.